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eSports: Marcas endémicas vs no endémicas y contrato de patrocinio en España

por Julio Huélamo Gracia, en Madrid a 15 de marzo de 2018

El patrocinio de los eSports

 

En un mercado en ciernes como el de los eSports, los agentes que desarrollan su actividad en él encuentran entre sus preocupaciones más acuciantes la necesidad de rentabilizar sus inversiones. Es difícil negar que muchos de los clubes e incluso organizadores de grandes competiciones de deportes electrónicos se adentran en este terreno aún por explorar mediante desembolsos económicos en ocasiones enormemente cuantiosos. Sin embargo, aunque estas apuestas económicas se hacen con la firme intención de consolidar una posición robusta, sea como clubes o como organizaciones, en una industria cuyo crecimiento en los últimos años y proyección de futuro auguran que aquellos que logren llegar a ser agentes destacados podrán ver retornada su inversión de manera exponencial en el medio y largo plazo, la realidad es que a corto plazo se hace complicada una rentabilización de las mismas.

Ante esta situación, como es lógico, no es posible vivir de la mera expectativa de manera indefinida, puesto que la mayoría de estas empresas implica una estructura de gastos que reclama una constante inyección financiera por parte de sus propietarios. Es por ello por lo que los agentes de mercado han de buscar vías para mitigar esta circunstancia y en este artículo hablaremos de la que, para muchos, al menos hoy por hoy, es la vía fundamental para lograrlo. Nos referimos, como no puede ser de otro modo, al patrocinio.

Como hemos adelantado, el patrocinio juega un papel clave a día de hoy en el mundo de los eSports. Tanto es así, que según Newzoo, la empresa que hoy día cuenta con un análisis de mercado más fidedigno sobre el sector, en la actualidad, de los 906 millones de dólares de facturación anual del sector, el 76.6% (694 millones) corresponde a la inversión que las marcas realizan en él y las previsiones en el corto medio plazo solo permiten pensar que esta cifra de ingresos no puede hacer nada más que crecer.

 

 

Marcas endémicas vs no endémicas

 

Una vez establecida la enorme importancia que las marcas suponen para el desarrollo de la industria de deportes electrónicos es importante ahondar un poco en lo que lleva a los patrocinadores a interesarse por un sector como este. A pesar de que este mercado tenga una vida relativamente corta, su efímera historia nos es de mucha utilidad a la hora de entender los intereses y las reticencias que surgen a las marcas. Los primeros patrocinios dentro de este sector surgieron mediante alianzas con empresas que estaban relacionadas de manera directa con los eSports, hablamos de empresas de periféricos como Logitech o Razer, marcas de componentes para ordenador, como Nvidia o AMD e incluso empresas sin una correlación total como es el caso de proveedores de servicios de telecomunicación como Orange, Movistar o Vodafone. En este caso hablamos de marcas endémicas o intrínsecas del sector. Cabe señalar que, en este tipo de marca, la intención de invertir por parte de estas marcas obedece en gran medida a que se da una identidad de público objetivo. Tal identidad implica que un seguidor de eSports, al menos en origen, era alguien que tenía predisposición a jugar al mismo juego que veía retransmitido, ya fuera de manera distendida o competitiva, lo que implicaba que requería de los medios materiales indispensables para jugar y, por tanto, las marcas veían un nicho de mercado claro em el que vender sus productos. Por el contrario, empresas sin relación directa con el mercado no encontraban tantos alicientes para apostar por él. Sin embargo, con el paso del tiempo, estas marcas no endémicas comenzaron a interesarse de manera progresiva. Aunque su vinculación no fuera tan directa con los deportes electrónicos, en los últimos tiempos  han comenzado a superar sus reticencias iniciales debido, en parte, a que esa predisposición antes descrita se ha comenzado a revertir, es decir, según algunos estudios de mercado hay cada vez más público de eSports (casi un 50%) que no juega a los juegos de los que es aficionado, lo cual ha hecho que el círculo se amplíe cada vez más y se encuentre paulatinamente más público potencial para las marcas que no tiene que ser necesariamente jugador. Se da la circunstancia de que las organizaciones han tenido más éxito en la búsqueda de estas nuevas alianzas mientras que los clubes aún tienen algo más de camino para recorrer.

 

Crear un mercado cada vez más atractivo para las marcas

 

En el incesante esfuerzo de lograr que las marcas apuesten por este sector, han de tenerse en cuenta ciertos factores que, sin duda, ayudarán a proliferar estos patrocinios. En primer término, es patente que aún no se ha logrado que los eSports formen parte del inconsciente colectivo, es decir, que dejen de ser algo de lo que meramente “han oído hablar” para la mayoría, y comience a permear todas las capas de la sociedad de manera transversal. Esta ardua tarea, desde el punto de vista del que suscribe, tiene un escollo salvable de manera activa y otro que solo el tiempo podrá vencer. Serán los potenciales patrocinados, quienes deberán realizar una labor activa de difusión de los deportes electrónicos y del sector para convencer al público general tanto del interés que en sí mismo tiene el fenómeno como de los valores positivos que lo incardinan y a los que las marcas querrán vincularse. Iniciativas como las de BeIN Sports, ESPN o incluso Movistar, con su propio canal de eSports en España, contribuyen a esta mayor exposición y apertura a nuevo público que ya está comenzando a dar sus frutos. Por otro lado, como obstáculo que únicamente el tiempo podrá subsanar, encontramos que el grueso demográfico de seguidores de este sector se encuentra entre los 18 y los 35 años de edad, ello mayoritariamente se debe a la existencia de un salto generacional que resulta complicado de salvar. No obstante, es un público que naturalmente va creciendo conforme avanza el tiempo y previsiblemente se irá adentrando cada vez más habida cuenta, tanto del hecho de que las generaciones venideras serán nativas tecnológicas como de que comenzará a transmitirse la afición por la competición de videojuegos de padres a hijos. Algo que las marcas están comenzando a percibir es que esa franja demográfica ya está comenzando a mejorar su poder adquisitivo y previsiblemente esta tendencia continuará en años venideros.

Un segundo factor determinante a la hora de generar interés especialmente en marcas no endémicas, pero también en las endémicas, es el de la adaptación de los datos de análisis que se emplean para explicar el crecimiento del sector. Actualmente, la gran afluencia de público en los eSports es noticia día tras día. Sin embargo, esa gran masa de gente, no se ha dividido geográficamente de manera tradicional, es decir, se han dado grandes cifras de espectadores en grandes competiciones, pero no se ha especificado en qué áreas concretas se ha dado cada porcentaje de visualización. Esto complica a las marcas la tarea de analizar el público potencial al que pueden llegar y puede generar grandes reticencias. Asimismo, cuando se tratan datos como las horas totales de visualización en plataformas de streaming como Twitch, YouTube o la reciente Mixer, supone en ocasiones una dificultad añadida el hecho de determinar cuales de esas visualizaciones corresponden a entusiastas de los deportes electrónicos competitivos o únicamente a aficionados del juego en cuestión. Afortunadamente, estos problemas están comenzando a ser aplacados en la actualidad. En primer término, plataformas como la mencionada Newzoo, están comenzando a separar las visualizaciones geográficamente para una mejor comprensión del seguimiento que está teniendo cada juego en una región determinada. Tómese como muestra el reciente informe de febrero de 2018 que establece una comparativa sobre los dos estandartes del género battle royale en la actualidad como son Fortnite y Playenuknown’s Battlegrounds distinguiendo en este caso los jugadores (que no necesariamente entusiastas de los eSports) de distintos países.

Imagen: https://newzoo.com

 

Por otro lado, se está comenzando a realizar un seguimiento sobre las horas de visionado distinguiendo entre las horas de visionado del juego en cuestión y cuántas de esas horas corresponden a la vertiente competitiva del mismo. Esto permite valorar cómo de competitiva es la comunidad de cada juego. Para ilustrar, dentro de la plataforma en la plataforma líder en streaming como es Twitch, observamos la comparativa entre las horas de visionado de League of Legends y las de Counter Strike: Global Offensive durante febrero de 2018. Aunque las horas totales del visionado del primero (80.9 millones) sean superiores a las del segundo (37.4 millones), si tomamos en cuenta únicamente las horas de contenido estrictamente relacionado con los eSports nos encontramos con que CS:GO ha tenido 23.0 millones, lo que supone un 61% del total de horas visionadas de ese videojuego, mientras que LoL registra 20.3 millones de horas, que representan únicamente el 25% del total. Esto nos lleva a pensar que, al menos en la actualidad, CS:GO tiene menor seguimiento total, pero cuenta con una comunidad más enfocada al juego competitivo.

Imagen: https://newzoo.com

 

Conocer el sector con este grado de profundidad está permitiendo que cada vez más marcas no endémicas puedan seleccionar con mayor precisión qué juego en concreto es el más afín a sus intereses publicitarios y es el camino que deben seguir los agentes de mercado que quieran proyectar ese valor para lograr cada vez mejores contratos de patrocinio en la industria.

 

 

El contrato de patrocinio en España

 

Desde el punto de vista jurídico, según el artículo 22 de la Ley 34/1988, General de Publicidad, el contrato de patrocinio publicitario “es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”. Este es un contrato mercantil, consensual, es decir, que se perfecciona por el solo consentimiento de las partes y no formal, por lo que no exige necesariamente forma escrita. Asimismo, es esencialmente oneroso, pues exige contraprestación económica a cambio de la prestación del servicio y en consecuencia sinalagmático, ya genera esta y otras obligaciones para las partes. Cuenta con normas imperativas que lo regulan, no obstante, dada la escasez de éstas, la autonomía de la voluntad juega un papel fundamental a la hora de configurar las obligaciones del contrato.

En el caso de los eSports, los patrocinadores serán las marcas que pretendan la difusión de su producto y los patrocinados podrán ser los clubes, las competiciones o los jugadores, que prestarán el servicio de dar exposición mediática al patrocinador aprovechando su repercusión pública. La contraprestación económica que recibe el patrocinado no ha de ser necesariamente dineraria, sino que podrá consistir en productos tales como equipamiento e incluso servicios como viajes pagados, pero en cualquier caso siempre supondrá un incremento patrimonial del patrocinado.

 

Imagen: https://gedesco.es

 

Cuando nos referimos a los clubes, resulta de suma importancia que los contratos suscritos con patrocinadores no entren en contradicción con los contratos individuales de patrocinio firmados por los jugadores que integran los equipos, puesto que, en caso de darse, se podría generar responsabilidad para las partes por incumplimiento.

Además de las obligaciones ya expuestas, es habitual encontrar otro tipo de compromisos en esta clase de contratos. Con frecuencia, si el patrocinado es un club, éste suele comprometerse a dar información veraz y con prontitud al patrocinador sobre las eventualidades que pueda sufrir el club y que repercutirán en su posición en el mercado y por tanto pudiera alterar sensiblemente las previsiones que el patrocinador ha hecho sobre lo rentable que es mantener la vigencia del contrato. Otra cláusula que habitualmente se incluye, especialmente en el patrocinio de jugadores, es la denominada cláusula moral o morals clause, en ocasiones conocida como bad boy/girl clause en el argot contractual. A través de la misma, los patrocinados se obligan a no llevar a cabo comportamientos que pongan en peligro el prestigio o la credibilidad de la marca, entre las acciones comúnmente proscritas se encuentran, el consumo de drogas, conductas sexuales inapropiadas y en general toda actividad que pueda dañar la imagen pública del patrocinado y por ende la del patrocinador.

Finalmente, daremos unas pocas directrices sobre tratamiento fiscal de este contrato de patrocinio. Si el patrocinado se trata de una persona física, es decir, un jugador, las cantidades deberían ser consideradas rendimientos íntegros del trabajo en caso de que patrocinador y patrocinado estuvieran vinculados por una relación laboral, sin embargo, lo habitual es que esta circunstancia no se dé, por lo que en la práctica casi siempre deberá ser tributado como actividad económica en la declaración de IRPF. Si el patrocinado es persona jurídica, es decir un club o una liga, las cantidades percibidas se considerarán ingresos computables cualesquiera que fuera su origen, y en consecuencia se deberán integrar en la base imponible del impuesto de sociedades, salvo casos muy particulares.

Sobre la cuestión de si debe o no facturarse IVA al patrocinador, dependerá de si el patrocinado es un profesional que emplee el patrocinio de manera habitual para financiar su actividad, en el caso de clubes y competiciones queda sobradamente acreditada circunstancia y en el de los jugadores, habida cuenta de que el patrocinio se encuadra en el marco de su actividad laboral, parece razonable interpretarlo en idéntico sentido y por lo tanto concluir que en ambos casos se habrá de facturar IVA.

Conclusión

 

Por todo lo anteriormente expuesto, llegamos a la reflexión de que el patrocinio es una herramienta legítima y eficaz para la financiación tanto de clubes y organizaciones como de jugadores de eSports en la actualidad. En este sentido, estos agentes de mercado tratan de captar la atención de potenciales patrocinadores y para ello, deberán aprender transmitir ese valor mediante la difusión activa de la escena de deportes electrónicos y el refinamiento de los datos que manejan, haciéndolos más accesibles y sobre todo más similares a los que se manejan en sectores ya consolidados como los deportes tradicionales.

Por otro lado, resulta siempre de vital importancia estar bien asesorado técnicamente en la elaboración y firma de los contratos de patrocinio a fin de evitar conflictos en el futuro que podrían generar cuantiosas pérdidas económicas.